COMO SURGIU?
A publicidade como é vista hoje através dos diversos meios de comunicação não é o que é se não existisse uma leitura do passado e de todos os seus processos de evolução para que enfim ficássemos encantados com cada novidade que surge na telinha, no radinho ou na internet.
Já nos tempos de Habacuque, no velho testamento bíblico, existe uma menção à necessidade de se publicar uma informação e que esta seja possível de ser lida mesmo para quem passa correndo. Esta passagem relata a montagem do primeiro outdoor da história, a primeira propaganda cujo objetivo se assemelha à função deste veículo na atualidade.
Mas se esta é uma passagem que formalizava um veículo de comunicação, não podemos desprezar relatos de que há 3000 anos a.c foi encontrada na China uma casa com uma propaganda indicando que lá trabalhava um alfaiate.
Mas na realidade, o termo propaganda surgiu com a Congregatio Propaganda Fide , ou Congregação para Propagação da Fé, um "departamento" da Igreja Católica Romana que por volta de 1630 iniciava uma história de sucesso na propagação da mensagem de Cristo e, como podemos comprovar, a mensagem continua sendo propagada e a idéia do cristianismo está bem arraigada na cultura ocidental.
Se por um lado a propaganda teve sua origem através da atuação de um departamento com o objetivo de propagar a fé, um segundo grande impulso veio em meio a um período sangrento da história mundial. O ministro do 3º Reich, Joseph Goebbles, criador da imagem de Adolf Hitler e sustentador de uma atmosfera de veneração a este líder, foi responsável por criar diversas estratégias de comunicação que por um curto período de tempo foram muito eficientes.
Hoje sabemos que a propaganda nazista era enganosa, ou pelo menos tentava incutir conteúdos totalmente impróprios a toda uma nação, mas de toda esta história é possível extrair um ponto positivo de tudo isso: técnica desenvolvida por ele. É inegável que Goebbles conhecia profundamente o ser humano através das várias ciências que como: sociologia, antropologia e psicologia, e através deste conhecimento tentava modelar os receptores de suas mensagens.
Esta mesma técnica passou por diversas evoluções e hoje é a propaganda que conhecemos e que nos provoca sensações interessantes fazendo-nos chorar, sorrir, gargalhar, sonhar, refletir, quer dizer, pelo menos deveria fazer com que os cidadãos tivessem um senso crítico mais apurado e soubessem refletir.
A história da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem início ainda no século XIX quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro-exportação, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência ao mercado.
Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anúncios também podemos encontrar, no período, outros veículos como os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos.
Já em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, o Diário do Rio de Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transações comerciais e são os primeiros diários que sobrevivem de anunciantes e não de assinaturas de leitores. Os anúncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustrações como em nossos atuais classificados.
No início do século XX, com a melhoria do parque gráfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanários ilustrados - os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai é a venda de remédios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, são eles os responsáveis pelo sustento das revistas e jornais já que existem em grande número. A principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da República e seus ministros são os personagens preferidos dos desenhistas, mas isto não exclui o uso de figuras internacionais como nos anúncios do Pó de Arroz Rei Alberto.
Pettinati, Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.
Com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam as empresas americanas e com elas chegam também as agências de propaganda norte-americanas que imprimem uma nova estética para a publicidade e exigem a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas ganham um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades de agências a Ayer logo substituida pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Gráfica Lanzara.
Na década de 20 tem início as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no país. A Bayer é a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer.
Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos, aparecem os painéis de estradas, o out-door, os anúncios em revistas e jornais tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lâminas de vidro são exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rádios são criados dentro das agências.
As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hábitos tornam-se cada vez mais importantes e são exigências de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratórios farmacêuticos.
O rádio cresce rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e publicidades para as rádios como também produzem os programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso. Neste período, cerca de 60% do capital destinado à publicidade, pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e/ou de patrocínio de programas. Os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios.
Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decréscimo no movimento de anúncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de 1945. O rádio ainda é principal veículo de propaganda e as radionovelas, programas de auditório, humorísticos e radiojornais são os programas que mais recebem patrocínio de grandes empresas.
A consolidação da sociedade de consumo acontece a partir do pós-guerra e durante toda a década de 50, multiplicando produtos como veículos, eletrodomésticos, refrigerantes, confecção e fazendo surgir os crediários que facilitam as compras, promovem o crescimento da produção e do consumo. O mercado publicitário cresce e os profissionais da área a sentem a necessidade de se organizarem e para tanto surge a Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP).
A Televisão irá trazer um novo impulso para a já sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veículo para a divulgação de produtos e de campanhas. A partir de 1950 com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrônica e são, mais uma vez, as agência de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que irão trazer o “know-how”, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televisão ao vivo. As “garotas propagandas” ganham fama e prestígio e as mais importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre.
Os anúncios são principalmente de eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automóveis. Neste momento um bom profissional de criação chegava a trabalhar para diversas agências ao mesmo tempo, e uma mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos. O crescimento econômico e industrial do país refletia-se no crescimento das agências e do mercado de publicidade e propaganda.
São Paulo é o principal centro de produção de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do país no período - migram para as agências paulistanas com a finalidade de atenderem os setores em crescimento, principalmente o automobilístico que promove fortes campanhas e concorrências (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitário é o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira.
A indústria cultural se consolida no país e a mídia cresce e se aperfeiçoa rapidamente. A programação e os anúncios ao vivo da televisão serão substituídos rapidamente com a chegada do VT (Vídeo Tape) permitindo que as agências criassem e produzissem uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criação e originalidade, podemos dizer que as década de 70 e 80 representam a fase áurea da publidade brasileira. Nas agências aparece pela primeira vez, as duplas de criação trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiações em festivais internacionais se iniciam em 1972 com o primeiro Leão de Ouro em Cannes com a peça “Homens com mais de 40 anos” de Washington Olivetto (DPZ). As agências brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Márcio Moreira entre outros, ganham renome internacional. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as agências brasileiras alcançam nos festivais internacionais.
Aparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remuneração para as agência de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mídia, o setor de negócios da publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criação e uso de tecnologias. Durante todo o período da Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do período, a crise econômica e os movimentos políticos irão se refletir no setor, levando-o a “apenas sobreviver nos dez anos seguintes” como nos informa Pyr Marcondes.
O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo, a globalização, irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Redução de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor são as principais mudanças ocorridas. Este fato, permite um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição de terceira potência mundial em criação publicitária na década de 90.
A propaganda hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção, sua maturidade e capacidade de adequar-se às novas realidades que se constituem através de todo o século XX é que a transforma em um dos bons setores de negócios do país. O exigente público brasileiro - acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia - é também responsável pela exigência de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor.
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