FERRAMENTAS DE MKT - MARKETING DIRETO

O QUE É MARKETING DIRETO?

Muitos acham uma ação muito simplória e a maioria ignora sua complexidade e efetividade.

Na continuidade aos artigos sobre 'FERRAMENTAS DE MKT" esta semana começamos explicando um pouco mais sobre MKT Direto.

Leia e tire suas duvidas.

Mkt de Relacionamento-Mkt de Diálogo
Mkt de Resposta Direta-Database de Mkt

Quando o termo Marketing Direto surge, a maior parte das pessoas, pensa imediatamente no veículo mala direta. Outros pensam no marketing direto como um método de vendas pelo correio. Outros o confundem com canal de distribuição, como o de vendas pelo correio.

Como afirma Drayton Bird em seu livro Bom senso em marketing direto, podemos dizer que existe o velho marketing direto que representava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondência, por telefone ou através da televisão, e o novo marketing direto, que significa informação sobre pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, que são armazenadas em bancos de dados, e informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão customizada e maior teor informativo.

Mas afinal, o que é Marketing Direto?

Marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu significado inicial, "ficou cristalizado para caracterizar um marketing de relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo", como define Drayton Bird em seu livro Bom senso em marketing direto.

A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da presença física, o contato direto um-a-um, com muitos e instantaneamente.

Além dessa base, a comunicação é outro ponto extremamente importante do marketing direto. Como afirma Drayton Bird, "se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é um monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente. "

Portanto, as comunicações de marketing direto cumprem duas grandes funções: conquista de nomes de pessoas e manutenção e ativação de relacionamento contínuo com pessoas já conquistadas (clientes).

A conquista de nomes de pessoas é feita com propaganda e outros meios de captação: anúncios com cupons-resposta, anúncios com a oferta de catálogos, certificados de garantia retornados, captação de nomes em feiras, eventos, lojas de varejo, site na internet, concursos e promoções, mala-direta com ferramentas de resposta etc.

A manutenção e ativação do relacionamento com pessoas conquistadas é feita através da comunicação dirigida (para todo o Database ou para agrupamentos ou segmentos dele). Aqui as ferramentas geralmente utilizadas são os newsletters, as malas diretas, os catálogos, o telemarketing ativo, as cartas seqüenciais, os eventos reservados etc.

Objetivos de Marketing Direto:

Seu propósito é isolar os clientes e compradores como indivíduos e construir um relacionamento prolongado com eles para benefício deles e melhores lucros seus, permitindo, desta forma, que você conheça melhor o seu cliente, sabendo precisamente aquilo de que ele necessita, ficando assim, muito mais fácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um serviço.

Quando se isola alguém como um indivíduo, isto significa descobrir o que o torna diferente dos demais, conhecendo quais são as suas necessidades, preferências, interesses e personalidade exclusivas.

Ao falar com os seus clientes como indivíduos, utilizando o conhecimento adquirido com base no relacionamento existente, torna-se possível fazer apelos mais convincentes. Todo este conhecimento adquirido sobre os clientes, deve ser armazenado em um banco de dados de computador.

O retorno da campanhas de Marketing Direto é perfeitamente mensurável e previsível. Uma mala direta ao ser postada, pode ter o seu retorno "capturado" por um operador de Telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional por exemplo. Com isso diversas informações do Cliente ou Prospect serão armazenadas no banco de dados, inclusive a sua pré-disposição à compra;

Somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente, o nicho desejado, segundo critérios de segmentação geográficos, demográficos, psicográficos e até mesmo de comportamentos de compra passados;

O Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peça promocional e uma resposta direta mensurável.

Marketing Direto é o Marketing de Relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa (Business-to-Consumer ou Business-to-Business) que possibilita a mútua satisfação de interesses com a efetivação de trocas e a sua repetição contínua.

Porém nem todas as empresas estão aptas culturalmente para adotar o Marketing direto. Por isso, ele está sendo um grande diferencial competitivo, um método de melhor servir e melhor manter clientes ativos, que está sendo adotado somente pelas empresas com maior visão.

PERFIL DE UMA AGÊNCIA DE MKT DIRETO

Várias terminologias para uma mesma atividade

O Marketing Direto possui diferentes terminologias, que evoluíram ao longo dos últimos anos, mas que – na realidade – relacionam-se com o mesmo assunto. Marketing Direto = Marketing de Relacionamento = Marketing One-To-One = Comunicação Dirigida.

Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "Marketing Direto" para atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação. E a expressão "Marketing de Relacionamento" para ações mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao Marketing Direto.

Uma agência de Marketing Direto é, em sua essência, uma agência de marketing de relacionamento, que também é uma agência de comunicação dirigida.

Marketing Direto

Por Marketing Direto entende-se a disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado.

A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços.

Agência de Marketing Direto

Uma agência de Marketing Direto é uma empresa de prestação de serviços regida pelas mesmas leis aplicáveis às agências de publicidade, com o diferencial de dedicar-se, com especialidade, ao planejamento, elaboração, implementação e análise de resultados de projetos, programas e ações de Marketing Direto.

Áreas de atuação de uma Agência de Marketing Direto

Para entender-se o formato de remuneração de uma agência de Marketing Direto, é preciso compreender sua estrutura funcional. Com algumas variações, a maioria das agências de Marketing Direto compõe-se pelas seguintes áreas:

1. Planejamento: profissionais dedicados ao planejamento estratégico de campanhas e programas, também responsáveis pela condução de pesquisas de mercado diversas;

2. Mídia: profissionais dedicados à compra de espaços de mídia, como também à locação/compra de mailings lists (listas externas). Neste último caso, em algumas agências possuem o título de brockers;

3. Consultoria: muitas vezes sobreposta à área de planejamento, também podendo atuar no apoio a planejamentos estratégicos de campanhas e programas, como também frente a assuntos de logística, venda direta, distribuição, database marketing e telemarketing;

4. Atendimento: profissionais dedicados à gestão estratégica, tática e operacional de campanhas e programas;

5. Operações: profissionais dedicados à coordenação de fulfillment/manuseio, postagem/distribuição, em alguns casos, também responsáveis pelo fluxo de comunicação interna da agência;

6. Criação: profissionais dedicados à concepção criativa, ajustes, revisão e arte-final de peças e anúncios de Marketing Direto on-line e off-line;

7. Produção Gráfica: profissionais dedicados à coordenação de produção gráfica de peças e anúncios de Marketing Direto, assim como pela coordenação complementar de personalizações eventualmente necessárias;

8. Database Marketing/CRM: algumas agências possuem áreas internas para gestão e consultoria de Database Marketing/CRM.

A remuneração das agências de Marketing Direto

Diferente das agências de publicidade, que em função dos volumes de verba advindos da mídia de massa e, na maioria das vezes, possuem suas remunerações baseadas apenas em comissionamento, as agências de Marketing Direto, considerado os valores absolutos de verba que administram, remuneram-se, além do comissionamento sobre veiculação (quando existe) e do comissionamento sobre serviços de terceiros em geral, também pelo trabalho de acompanhamento (horas de dedicação) e pelo trabalho criativo (desenvolvimento de peças).

Fases de atuação de uma Agência de Marketing Direto

1. Diagnóstico » 2. Planejamento » 3. Implementação » 4. Gestão

O alto grau de envolvimento existente entre uma agência de Marketing Direto com as áreas de Tecnologia (IT/DBM), Telemarketing/Call Center, além do Marketing de cada cliente, implica na necessidade de um profundo conhecimento da estrutura e do negócio de cada cliente antes do início da gestão efetiva de uma campanha ou programa. Sendo assim, em Marketing Direto, passar por uma fase de diagnóstico e planejamento é praticamente um pré-requisito para a viabilização e sucesso de qualquer campanha ou programa.

Além disso, para a realização das ações e programas recomendados, muitas vezes a agência coopera na coordenação da implementação de ferramentas necessárias, tais como: banco de dados (dbm), telemarketing, logística, dentre outras.

Cada uma dessas fases é remunerada separadamente. As fases 1, 2 e 3 (diagnóstico, planejamento e implementação) são dimensionadas em número de horas de dedicação e a fase 4 (gestão), de acordo com o formato de remuneração negociado entre as partes.