DAVID OGILVY

UM DOS MAIORES PUBLICITÁRIOS DE TODOS OS TEMPOS

David Ogilvy é considerado um dos cinco gigantes que desenvolveram o mercado da comunicação após a década de 1920, ao lado de Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach e Ted Bates.

Em 1948, David Ogilvy fundou a agência que hoje é conhecida como Ogilvy & Mather. Começando sem um único cliente e com apenas dois funcionários, transformou a empresa numa das seis maiores networks da publicidade mundial. Actualmente, a Ogilvy&Mather possui 359 escritórios em 100 países.

Talvez mais do que qualquer outra agência, a Ogilvy & Mather desenvolveu-se ao longo dos anos baseando-se em princípios que reflectem as visões de seu fundador. David definiu esses princípios no início da sua carreira e nunca mais se afastou destes.

David Ogilvy foi um excepcional copywriter, pessoalmente responsável por algumas das melhores e mais eficazes campanhas publicitárias da História. Entre elas destacam-se “O homem da camisa Hathaway”, a série de anúncios para a Schweppes apresentando o “Comandante Whitehead”, as peças criadas para o sabonete Dove e para a cerveja Guinness.

Foi autor de um memorável anúncio para a Rolls Royce, que trazia talvez o melhor título já escrito para a publicidade de automóveis: “A 60 milhas por hora, o ruído mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio eléctrico”.

O seu primeiro livro, ‘Confissões de um Publicitário”, publicado em 1963, tornou-se o maior best-seller já feito sobre publicidade. Em 1973, David publicou uma autobiografia, “Sangue, Cérebro e Cerveja”.

E, dez anos depois, “Ogilvy on Advertising” ampliou as suas opiniões sobre a publicidade. Esta trilogia exibe publicamente um ponto de vista coerente, baseado no conhecimento profundo do o sector e incluindo uma série de conselhos específicos para os profissionais de comunicação e marketing.

Uma história de vida absolutamente invulgar

David Mackenzie Ogilvy nasceu em West Horsley, Inglaterra, no dia 23 de Junho de 1911. Frequentou o Colégio de Fettes, em Edimburgo, e Christ Church, em Oxford. Não se graduou em Oxford, conforme confessou anos mais tarde, porque foi expulso. Foi essa a grande falha da sua vida: ”Pensava que iria tornar-me uma estrela em Oxford. E, pelo contrário, fui expulso de lá. Simplesmente não passei nos exames”.

Depois de Oxford foi para Paris, onde trabalhou na famosa cozinha do Hotel Majestic. Monsieur Pitard, o “chef de cuisine”, causou-lhe forte impressão e ajudou-o a formar as suas teorias de administração.

Quando regressou a Inglaterra, trabalhou como vendedor porta-a-porta dos fogões Aga. Em 1935, escreveu um guia para os vendedoras da Aga que foi posteriormente classificado pela revista Fortune como “provavelmente o melhor manual de vendas já escrito”.

Nesse guia, o jovem autor de apenas 24 anos fornecia alguns conselhos que viriam a eternizar-se: “Quanto mais potenciais clientes visitar, mais oportunidades de venda surgirão e, consequentemente, mais pedidos irá conseguir. Mas nunca confunda o volume de vendas com a qualidade da venda”.

Emigrando para os Estados Unidos em 1938, torna-se director associado do Instituto de Pesquisa e Audiência George Gallup, em Princeton. David Ogilvy cita Gallup como tendo exercido uma das maiores influências no seu modo de pensar. Os métodos de pesquisa rigorosos e a devoção de Gallup pela realidade tornaram-se características marcantes nas ideias de David.

Durante a II Guerra Mundial, trabalhou para a Coordenação de Segurança Britânica, servindo como segundo secretário na Embaixada Britânica em Washington. David Ogilvy reportava a Sir William Stephenson, com quem aprendeu nomeadamente a arte de comunicar através de notas concisas, curtas, extremamente objectivas. Memorandos para Sir William eram rapidamente devolvidos ao remetente com uma das seguintes três palavras, escritas à mão, no alto da página: “SIM”, “NÃO” ou “FALAR”… Neste último caso, David Ogilvy ir vê-lo para discutir o assunto.

Depois da Guerra, David Ogilvy viveu numa comunidade Amish no Condado de Lancaster, Pensilvânia, trabalhando como fazendeiro.

Em 1948, fundou em Nova Iorque a agência de publicidade Ogilvy, Benson & Mather, com o suporte financeiro da agência londrina Mather & Crowther. Trinta e três anos depois, enviou o seguinte memo a um dos seus sócios:

“Alguma agência irá contratar este homem?

Ele tem 38 anos, está desempregado. Foi expulso do colégio. Foi cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. Não sabe nada de marketing e nunca sequer escreveu um texto de publicidade. Diz estar interessado em iniciar a carreira de publicitário (aos 38 anos!) e está pronto para trabalhar por US$ 5.000 por ano. Duvido que alguma agência americana o contrate. Contudo, uma agência de Londres acabou realmente por contratá-lo. Três anos depois, tornou-se no mais famoso redactor publicitário do mundo e, neste momento, possui a 10ª maior agência de publicidade a nível mundial. Moral da história: algumas vezes, esta é a recompensa por uma agência ser tão criativa e não ortodoxa ao contratar pessoas.
D.O.”

Nos primeiros vinte anos da agência, David Ogilvy assinou à mão contratos com a Lever Brothers, General Foods e American Express. A Shell atribuiu-lhe a conta inteira na América do Norte. A Sears contratou-o para desenvolver a sua primeira campanha publicitária nacional, nos Estados Unidos.

Em 1965, fundiu a agência com a Mather & Crowther, sua sócia em Londres, para formar uma nova companhia internacional. Um ano depois, a empresa tornou-se pública, com ações negociadas nas bolsas de Londres e Nova Iorque - uma das primeiras do segmento publicitário a abrir o seu capital.

Depois de se aposentar como chairman da Ogilvy & Mather em 1973, David mudou-se para o Castelo de Touffou, localizado a 100 milhas a sudoeste de Paris, no rio Vienne, um afluente do Loire. Gostava de contar aos visitantes que quando Colombo descobriu a América a sua casa já tinha sido erguida há 350 anos…

Mesmo aposentado, David manteve-se em contacto permanente com a agência. A grande quantidade de correspondência fez crescer incrivelmente o volume postal da agência de correio da cidade vizinha, Bonnes, concedendo ao posto local mais status - e ao seu chefe um salário mais alto.

No momento em que se mudou para França, a Ogilvy já tinha expandido mundialmente a sua agência, colocando-a no top em todas as regiões. Periodicamente, deixava Touffou para visitar escritórios da agência em vários países, onde fazia apresentações para grupos de clientes e homens de negócios.

Em 1987, a Ogilvy foi comprada pelo grupo britânico WPP por US$ 864 milhões. A aquisição tornou o WPP - que já possuía a J.W. Thompson e outras empresas do sector - a maior companhia de serviços de marketing e comunicação do mundo. Martin Sorrell, executivo chefe do WPP, pediu a David para assumir o posto de chairman da holding, cargo que ocupou durante três anos.

Numa entrevista no seu 75º aniversário, perguntaram a David Ogilvy se havia algum desejo frustrado na sua vida. Ele respondeu: “Um título de Nobreza. E uma grande família - dez crianças”. O seu único filho, David Fairfield Ogilvy, nasceu em Greenwich, Connecticut, durante seu primeiro casamento com Melinda Street. Esse casamento acabou em divórcio (em 1955), tal como o segundo, com Anne Cabot. Ogilvy casou-se pela terceira vez em 1973, em França, com Herta Lans.

Embora nunca tenha alcançado um título de nobreza, foi nomeado Comandante do Império Britânico em 1967. Em 1990, recebeu a “Comenda de Artes e Literatura” em França. Entrou para o Hall da Fama da Publicidade nos Estados Unidos em 1977.

* David Ogilvy nasceu em 1911, começou na publicidade em 1935 e faleceu em 21 de julho de 1999.