TRADE MARKETING

CONCEITO

Em sua tradução literal, a expressão inglesa que dá título a esse artigo significa os esforços de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimização da relação entre o produtor e o distribuidor.

O conceito surgiu no início dos anos 90 devido a uma inversão da relação oferta X procura. Saímos de um mercado onde historicamente a procura excedia a oferta. Ingressamos – definitivamente – em um mercado onde a oferta excede, em muito, a procura. Com essa inversão, cresceu muito a importância dos intermediários (atacadistas e varejistas) na distribuição.

Se pararmos para analisar, veremos que o papel dos intermediários – atacadistas e varejistas – é minimizar um histórico conflito de interesses. Ao fabricante interessa vender a maior quantidade possível do mesmo produto ou serviço. Assim ele se beneficia das economias de escala. Ao consumidor final interessa poder comprar os menores volumes da maior variedade possível de produtos e serviços. Assim ele maximiza sua satisfação respeitando uma restrição de renda que a todos afeta, indiscriminadamente.

No passado os fabricantes “usavam” os intermediários por duas razões básicas:

a) conseguir chegar ao consumidor final com um custo de distribuição mais baixo.

b) poder “passar adiante” o custo do estoque de produtos acabados.

Em outras palavras, os fabricantes serviam-se dos intermediários, sem maiores preocupações ou constrangimentos. No presente já não é mais possível agir assim. Os intermediários sabem que o número de fabricantes cresceu muito. Sabem também que há uma tendência a que suas ofertas fiquem cada vez mais parecidas. Com essa consciência, procuram “apertar” seus fornecedores, endurecendo as negociações e dificultando acordos.

Como afirmam alguns especialistas: as gôndolas dos supermercados escondem uma disputa de poder entre fabricantes e vendedores. A briga está longe de terminar, mas as cartas da negociação já estão marcadas.

O objetivo do trade marketing é encontrar formas em que ambos ganhem. A lógica do trade marketing é a da colaboração. É por isso que essa técnica propõe a criação de parcerias de longo prazo. Produtores e distribuidores passam a trocar informações, planejar em conjunto a oferta do produto com a marca do distribuidor e compartilhar esforços de publicidade e promoção.

Vejamos algumas premissas básicas do trade marketing:

• Vendas são a nova interface do fornecedor com seus canais distributivos.

• O Executivo de Vendas passa a ser um especialista num determinado cliente (ou grupo de clientes).

• Ele tem autoridade (e é responsável pelo resultado) para executar todo o processo de vendas, não só de sua negociação em si, como também da sua logística de entrega, passando por promoções de vendas, merchandising e campanhas cooperadas

Antigamente se dizia que o bom vendedor conhecia muito bem seus produtos e serviços. Isso já não é mais suficiente. Além de conhecer seu próprio portfolio, o vendedor tem que conhecer o negócio do cliente. No mínimo tão bem quanto ele. De preferência, melhor do que ele. Isto faz com que seja impossível um mesmo vendedor atender a diversas tipologias de cliente. Não dá mais para atender ao pequeno varejo, as lojas de conveniência, aos supermercados, aos hipermercados e ainda as discount stores. É preciso especialização. Tem que haver conhecimento específico das diversas cadeias de valores. Saber as diferenças entre as cadeias de suprimento. Um pequeno varejista não tem o comportamento de compra de um gigantesco home center. Embora isso possa parecer óbvio, há inúmeros fabricantes que usam o mesmo vendedor para atender essas duas tipologias tão diferentes de cliente.

Outra coisa que se dizia sobre o vendedor é que ele precisava ser um hábil negociador. Isso continua sendo verdade. A diferença é que ele não negocia mais apenas preços e quantidades. Ele é responsável pela negociação de promoções de vendas (que incluem, por exemplo, participar da oferta gratuita do “enxoval” da nova loja que o cliente vai inaugurar). Negocia apoios mútuos, como a exibição privilegiada de um produto dentro da loja do cliente. Negocia a colaboração do fabricante, que pode colocar uma equipe de promotores dentro do varejo para garantir que seus produtos não faltarão nas gôndolas.

Em outras palavras, significa que o vendedor passa a ser o gestor de um orçamento específico para cada cliente. Sua habilidade em gerenciar esse orçamento (garantindo participação de mercado, satisfação do consumidor final, margens de lucro compatíveis e renovação permanente dos laços de parceria com o canal) serão os elementos que farão parte de sua avaliação de desempenho e garantirão sua remuneração no final do mês.

Por outro lado, Trade Marketing, como uma disciplina, é o Marketing através dos Intermediários, dos varejos principalmente (aquele que procura estabelecer a forma rápida e lucrativa do produto passar pelos intermediários atendendo objetivos comuns – dos fabricantes e dos intermediários). Tradicionalmente, não podemos esquecer que o marketing tem uma visão mais de consumidor, ou mesmo de usuário (B2B). Não do intermediário.

Há quem considere um exagero a afirmação de que o varejo dita as regras. Existem aqueles que não tem dúvidas quanto a isso. Acreditamos que a resposta varie de caso para caso. O fundamental é reconhecer que o comércio ganhou importância e relevância. Por isso, não dá mais para vender como se fazia antigamente.