MARKETING DE RELACIONAMENTO

O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO?
UMA VISÃO BEM DESCRITIVA E ÚTIL!

Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – Customer Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral.

É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas solicitações.

Porém, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento, e aí é que mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade, pois preenchem constantemente intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista mercadológico, isso é ótimo, mas este tipo de ação deve ser realizada com muito cuidado e pudor, já que estas infindáveis fichas não podem criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a uma situação inesperada.

Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, que se não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as organizações que possuem este tipo de prática.

O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é, que você pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois você possui as informações, históricos de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais próxima e informal.

Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros segmentos, o que faz com que essas empresas venham perder espaço no mercado. Um exemplo clássico por mim presenciado, está relacionado a uma pizzaria de Santo André, no grande ABCD paulista. Um amigo, tem o costume de comer pizzas pelo menos três vezes por semana. Com este hábito, tem preferência por uma pizzaria perto de sua casa. Com isso, ao sair de seu trabalho diário, liga para sua casa para que seus familiares façam o pedido, para que, ao chegar, sua pizza já esteja ali, pronta para o consumo. Este hábito se repete a meses, chegando ao ponto da atendente chamá-los pelo nome e não solicitar mais o endereço para a entrega.

Engana-se porém, quem pensou que esta empresa está praticando um marketing de relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de atuação, ela não realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui um histórico de consumo, pois o pedido dos sabores sempre é questionado, havendo hábito de consumo deste cliente. Em nenhuma ocasião, esta pizzaria ligou até a casa ou mesmo no celular deste consumidor, em dias potenciais de consumo, para oferecer-lhe alguma promoção, algum sabor diferenciado, ou mesmo pedir uma sugestão.

O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um outro estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, mas que pratique um serviço diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a antiga, possivelmente não mais realizando seus pedidos lá.

Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo importante para que as empresas não tenham a todo momento, que passar por dificuldades, pois desta forma poder-se-á planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante.

Este é um exemplo entre muitos, ocorridos diariamente comigo e com você. Quem nunca passou por uma situação como esta, mesmo que de forma passiva? São locadoras de vídeo que cadastram nosso histórico e nem por isso nos mandam promoções e lançamentos de segmentos de filmes que gostamos... postos de gasolina que costumamos abastecer, que nem sequer realizam um cadastro para saber quem somos, apenas marcam nossas placas para que se precisarem posteriormente, correr atrás de um cheque sem fundo, tenham a possibilidade de nos encontrar.

Tudo isso ocorre freqüentemente e diariamente em nossas vidas e como vimos, não está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a todo o mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito conhecer seus consumidores, pois sofrem constantemente a influência dos grandes concorrentes, mais fortes em preço, atendimento, diversidade de produtos e serviços.

Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois é através deste que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.

Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, a mente do seu consumidor.

O Marketing de relacionamento era, antigamente, visto como algo que a empresa fazia com seus clientes, era manter-se em contato. Era a aplicação simples e direta da máxima:

"Quem não é visto não é lembrado."

Este marketing de relacionamento é (era?) praticado visando estabelecer, de forma permanente, contato entre a empresa e os seus clientes, com o objetivo de facilitar novos relacionamentos comerciais (compras repetidas por parte do cliente).

Hoje, o marketing de relacionamento é visto como algo mais amplo. O objetivo continua o mesmo, mas a forma de atuação ampliou-se pela simples compreensão de como as relações se estabelecem na sociedade, e, portanto, no mercado.

A sociedade em que vivemos (e onde as empresas atuam) é constituída de uma rede de relacionamentos.

O ser humano é gregário por excelência, vive em comunidade, estabelece - cada um - sua rede de relacionamentos, não é mesmo?

Se retirarmos os relacionamentos da nossa sociedade viraremos um bando de eremitas, cada um solitário em seu canto. Perderemos a força das especializações, dos talentos individuais, pois todos, e cada um, terão que produzir tudo para o seu sustento e saúde!

A especialização leva ao aumento de produtividade.

Com as empresas não é nem um pouco diferente.

O marketing de relacionamento é ainda algo feito com os clientes, muito embora essa seja só uma parte dele.

O marketing de relacionamento foi acrescido das múltiplas redes de contatos, suas interações e influência, com e através de todos aqueles que se relacionam com a empresa.

Quem são as pessoas que se relacionam com a empresa e que meios podem fazer parte de uma rede de interações e influência:

CLIENTES
1º - os clientes diretos da empresa. Estes podem ser subdivididos em clientes já existentes e clientes novos, pois exigem abordagens diferentes.

2º - Há ainda outra possibilidade, o marketing de relacionamento com os clientes dos nossos clientes, no caso de B2B, necessário para que ajudemos os nossos clientes a criar valor aos seus clientes.

3º - O marketing feito nas recuperações de clientes insatisfeitos.

4º - A criação de Ouvidoria e Conselho de Clientes.

EMPREGADOS
5º - Os empregados devem ser os primeiros a fazer comentários favoráveis em sua rede de influência.

Este trabalho difere do "endomarketing", pois enquanto este visa fazer o empregado encantado para que ele posso produzir melhor, aquele visa torná-lo uma fonte de referências positivas para a empresa e para o que ela produz.

Podemos separar também os empregados em dois tipos: aqueles que podem trabalham o tempo todo com marketing de relacionamento dentro e fora da empresa (pessoal de contato com o público e pessoal da área de marketing) e aqueles que exercem esse papel somente fora da empresa, em sua rede de relacionamentos, na sua vida particular.

FORNECEDORES
6º - todos os fornecedores da empresa são outra poderosa fonte de referência e influência dentro do mercado.

RECRUTAMENTO
7º - O mercado de recrutamento - tanto aqueles que são admitidos, como aqueles que não foram admitidos - são outra forte fonte de influência dentro do mercado, incluindo a atuação de recrutamento desenvolvida dentro de escolas e universidades. O cuidado com os não admitidos, em tempos de crise, é ainda mais crucial para um marketing de relacionamento efetivo.

INTERMEDIÁRIOS
8º - Os intermediários que ajudam sua empresa a ser o que é, facilitadores tanto da linha de frente do que você produz ao mercado (distribuidores), como obtenção de redes de pessoas não diretamente ligadas à empresa, mas que possuem algum vínculo, temporário ou não.

INFLUÊNCIA
9º - Pessoas ou entidades que tenham atuação destacada ou importante na sua área de atuação, ou nas vizinhanças das suas instalações, podendo ser desde associação de bairros e igrejas, como grandes redes de comunicação.

POLÍTICO
10º - Governo, legisladores e juízes e entidades reguladoras (os Três Poderes).

FINANCEIRO
11º - As entidades financeiras e os acionistas.

ENTENDENDO O MKT DE RELACIONAMENTO

Os profissionais de sua empresa reconhecem o que é Marketing?

Os profissionais de sua empresa praticam Marketing?

Os profissionais de sua empresa sabem o que é Marketing de Relacionamento?

Em geral as pessoas associam Marketing à propaganda. Marketing é muito mais que isso. Se formos à origem da palavra vamos encontrar no latim - Mercari - que significa o ato de transacionar, comercializar, trocar.

Diversas definições são expressas para conceituar a grandiosidade do Marketing:

Para o guru Philip Kotler "Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolve-las e lucrar com elas". Segundo ele mesmo afirma, Marketing só faz sentido se for com lucro.

Neste momento, no entanto, vamos utilizar a definição de Al Ries, outro especialista que conceitua: "Marketing é criar MARCA na mente do cliente".

Todos os momentos em que um cliente ou prospect estiver em contato com nossa organização, serão momentos privilegiados de praticar marketing no sentido de "construir uma marca em sua mente". Uma coisa é certa: tudo que fazemos, de bom ou de ruim é percebido pelo cliente.

Quantos de nossos funcionários entendem verdadeiramente este significado e se empenham de forma contumaz em práticas diárias no sentido de construir marcas positivas na mente do cliente? Qual é o nível de "intimidade" que temos com nosso Cliente? Sim porque também podemos estar construindo marcas negativas.

Marketing de Relacionamento é: "um conjunto de ações, de responsabilidade dos profissionais que atendem, direta ou indiretamente os CLIENTES, de forma criativa e rentável, capaz de AGREGAR VALOR aos CLIENTES EXTERNOS" e resultados para a Organização.

A preocupação do profissional de marketing deve ser permanente no sentido de:

- Reconhecer que todos nós somos responsáveis pelos Clientes;

- As relações Cliente e Fornecedor estão mudando;

- Nós estamos mudando;

- O processo de atender Clientes e gerar resultados está mudando;

- Nós atendemos diretamente o Cliente, ou atendemos a alguém que atende o Cliente.

- Todos nós somos responsáveis em criar marcas positivas na mente dos clientes e o Marketing de Relacionamento é esse instrumento.

Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua empresa diante do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você realizadas e lembre-se:

“Programas de marketing de freqüência devem se utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal, a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não tem.”