De mudanças na gestão das empresas a novas tecnologias, os publicitários nunca enfrentaram tantos desafios
A publicidade brasileira atravessa um dos períodos de maior transformação de sua história. Estão ocorrendo mudanças profundas no modelo de negócios, no mercado de consumo, no modo como as pessoas se comunicam e na relação das agências brasileiras com os grandes grupos internacionais.
A pressão começa na administração das empresas. Conhecidos como gastões contumazes, os publicitários estão falando em corte de custos, técnicas de gestão e profissionalização das empresas. Boa parte dos donos de agências percebeu que o modelo de negócios pautado apenas pela genialidade do seu pessoal de criação já não se sustenta mais.
Isso, pelo menos, se eles não quiserem se transformar em meros funcionários de grandes grupos internacionais, como pondera o publicitário Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, sócio de 13 agências, entre elas África, DM9DDB, Loducca, MPM e B/ Ferraz.
O modelo de criação também está sendo revisto. Como o número de ofertas de produtos e de meios de comunicação aumentou muito, os publicitários precisam buscar novas estratégias e planejar detalhadamente seu plano de ação.
Antes, era quase questão de fé medir a eficiência de uma campanha publicitária. Agora a programação de usos de mídias - onde anunciar e porque - pede a análise de inúmeras variáveis. E todas essas mudanças ocorrem ao mesmo tempo em que é preciso buscar novas maneiras de se chegar ao consumidor, cada vez mais conectado à Internet e aos novos meios de comunicação.
Para discutir os novos desafios enfrentados pelos publicitários e as perspectivas para 2008, o Estado ouviu Nizan Guanaes e Roberto Justus, dois profissionais de estilos bem diferentes, mas que têm em comum o fato de estarem à frente de grandes grupos de mídia.
Justus, presidente do Grupo Newcomm, dono de sete empresas entre elas a líder de mercado por faturamento, a agência Young & Rubicam, costuma repetir a máxima “olho no futuro, mas pé no presente” ao explicar que as novas tecnologias ainda levarão um tempo para ser absorvidas pelo mercado brasileiro. “A propaganda tradicional tem e terá seu lugar, embora nada do que é feito no campo digital possa ser deixado de lado.”
A Newcomm tem a conta das Casas Bahia - com uma verba anual estimada em R$ 1,2 bilhão -, e viu chegar ao seu portfólio verbas cobiçadas, como a dos cartões Bradesco e da Schincariol. Em janeiro, deve anunciar a chegada das contas da Dell e da LG.
Justus, que sem falta modéstia se compara, em termos de espírito empreendedor, ao inglês Richard Branson - criador da Virgin, um grupo com mais de 300 negócios -, está montando uma produtora, comandada pelo ex-executivo da Rede Record, Hélio Vargas. Quer investir na realização e comercialização de programas para tevê. Faz isso de olho em uma nova tendência: para ganhar maior visibilidade, as marcas precisam aparecer inseridas na programação e não só nos intervalos comerciais.
Nizan Guanaes se sabe polêmico por aproveitar bem as brechas de marketing para vender suas propostas e empresas - a mais recente delas ser candidato à presidência do combalido MASP. Na era da revisão dos negócios da publicidade, Guanaes tem um modelo ambicioso, mesmo sabendo dos riscos que corre em pecar pelo exagero. “Quero ser a Vale do Rio Doce da publicidade brasileira.”
Com mil funcionários, o ABC viu chegar ao seu portfólio no último ano contas como: Peugeot, Guaraná Antarctica, Brastemp, Consul, Philips, Grendene e C&A. O ABC tem ambições de abrir capital no próximo ano. Para se preparar, contratou há sete meses a consultoria de gestão INDG. Além disso, o grupo ganhou como sócio o fundo Gávea Investimentos, do ex-presidente do BC Armínio Fraga.
por Marili Ribeiro - Estadão
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