O que é globalização?

Globalização é o movimento de integração de mercados que vem acontecendo nos últimos anos. Aos poucos, os países passaram a abolir as tarifas que antes protegiam sua produção e a abrir suas fronteiras ao mercado internacional.

As principais beneficiadas nesse processo são as grandes empresas. Sem o empecilho das tarifas, elas podem aproveitar o que há de melhor em cada região: a tecnologia de um país, os recursos naturais de outro, a mão-de-obra barata de outro. E o mercado de todos.


A Tecnologia da Informação e os desafios da propaganda

A localização de marcas estrangeiras acontece há muito tempo, mas a evolução que a Tecnologia da Informação alcançou nos últimos anos agilizou - e muito - esse processo. Se a redução do protecionismo dos países promoveu a integração de mercados, a Tecnologia da Informação está promovendo a integração de pessoas e de culturas.

Hoje os serviços de telefonia são mais baratos e eficientes do que eram há poucos anos; pessoas de diferentes partes do mundo podem assistir aos mesmos programas de TV, ter acesso às mesmas informações, conversar e promover reuniões em tempo real via Internet.

Para a propaganda, esses dois fatores - Tecnologia da Informação e abertura de mercados - trouxeram uma série de desafios: falar com pessoas de todas as partes do mundo ao mesmo tempo, reinventar uma linguagem que seja compreendida e capaz de seduzir esses consumidores com a mesma intensidade, fazer com que a marca das empresas tenha presença consistente em cada mercado e, talvez o mais difícil deles, falar globalmente a todos esses mercados sem ser estrangeiro em nenhum deles.

Esse quebra-cabeça maluco já tirou - e continua tirando - o sono de muito publicitário.

Mas, pera aí, nada de pensar em mudar de profissão. A coisa não é tão feia quanto parece, apenas foi necessário definir um novo caminho. Você já deve ter ouvido falar em “comunicação alinhada globalmente”, né?!


Comunicação alinhada para consumidores cada vez mais parecidos

Foram as condições criadas pela própria globalização que apontaram as novas direções para a comunicação das empresas. Pode parecer loucura, mas é tudo muito lógico.

A integração de mercados criou empresas transnacionais, que produzem e comercializam seus produtos em diferentes partes do mundo. Isso, é claro, faz com que essas empresas globais sejam identificadas como símbolos locais em cada um desses mercados. As marcas e os produtos do McDonalds, da Wrangler, da Shell, da Motorola e de uma infinidade de outras empresas são tão familiares para a gente quanto para qualquer nova-iorquino. Ele mora lá e a gente aqui, mas a nossa vida reúne um montão de experiências em comum.

A Tecnologia da Informação age mais ou menos da mesma forma. A gente não lê o Le Monde a hora que quer na Internet?! Não assiste às séries americanas na TV a cabo quase que simultaneamente aos americanos e aos espectadores de muitos outros países? Não ouve em qualquer FM as músicas que estão nas paradas dos Estados Unidos? Não compra no shopping o mesmo jeans que compraria na Quinta Avenida?!

As diferenças culturais nunca vão deixar de existir, mas não dá pra negar que as pessoas que vivem em cada cantinho do mundo estão colecionando um número cada vez maior de referências comuns.

Nesse contexto, não é de estranhar que o alinhamento da comunicação tenha surgido como caminho natural para as grandes corporações, que passaram a entregar suas contas para megaagências que têm presença mundial.

Essas agências definem o direcionamento que a marca vai seguir em todos os mercados em que está presente. O grau em que acontece esse alinhamento varia muito. Em alguns casos, o desenvolvimento de conceitos e campanhas é local, bastando que as peças estejam afinadas, mesmo que indiretamente, com as diretrizes gerais. Em outros, todos os mercados desenvolvem campanhas seguindo um mesmo conceito. Os casos mais extremos trazem anúncios idênticos, simplesmente traduzidos.

Seja como for, o objetivo da comunicação alinhada é fazer com que a propaganda produzida em cada localidade traduza o conceito com o qual a empresa espera que sua marca seja identificada em todo o mundo.

À medida que a globalização aumentou as semelhanças entre culturas diferentes, ela preparou o caminho que direcionaria a comunicação das empresas nessa nova era: o alinhamento.


Criação de novos empregos na propaganda

O desemprego é um monstro que assombra a vida de quase todo mundo e, com a abertura de mercados, a coisa ficou ainda mais feia. As empresas passaram a sofrer concorrência dos produtos estrangeiros e se viram obrigadas a aumentar sua competitividade, reduzindo custos e elevando seus padrões de qualidade. A solução que elas encontraram foi automatizar os processos de produção e, como não poderia deixar de ser, isso gerou - e continua gerando - muito desemprego. Você já ouviu falar em desemprego estrutural? Pois é exatamente isso: a eliminação definitiva de alguns postos de trabalho pela transformação do processo produtivo.

Sabe por que a gente falou em “quase” todo mundo no comecinho do texto? Porque o mercado de trabalho passou a apresentar uma enorme demanda por outro tipo de profissional: o profissional de tecnologia.

Tá, mas e a gente, que é publicitário? Pois é, no meio do cenário de desemprego do nosso país, o webdesigner e o bom programador são espécies raras no mercado, o redator que conhece programas de Internet, como DreamWeaver, também. O profissional de mídia especializado em veículos de Internet, nem se fala. Se você está começando agora ou mesmo pensando em redirecionar a sua carreira, aí estão as dicas.