O MERCADO PUBLICITÁRIO

UM PANORAMA DO MERCADO VISTO DE FORA DO EIXO SÃO PAULO - RIO

1. Discorrer sobre o mercado publicitário exige, necessariamente, uma análise das limitações do mercado brasileiro de anunciantes, e esse reflete, por sua vez, a conformação da sociedade em seus aspectos econômicos, políticos e sócio-culturais.

2. Considerado até o início da década de 1990, pela Organização das Nações Unidas, um país subdesenvolvido, ou seja, de terceiro mundo, o Brasil ganhou um outro "status" a partir do final dessa década. A globalização econômica impôs ao país a condição de "economia emergente", visto que a política econômica do plano real, implantada pelo Presidente à época, Itamar Franco, possibilitou a entrada de milhões de brasileiros no mercado consumidor, ampliando assim a oferta de produtos e serviços para um segmento da população até então distante dos hábitos de consumo. Esse crescimento da produção e do consumo brasileiros repercutiu, consideravelmente, sobre o volume de negócios publicitários, refletindo a mudança de mentalidade das organizações competitivas. Grandes organizações como a Nestlé destinam, atualmente, 50% do orçamento do marketing para a publicidade.

3. No entanto, esse volume de negócios publicitários não é proporcional e nem tão significativo quanto o registrado na economia nacional. Para se ter uma idéia, uma sondagem feita pelo SEBRAE junto às 1.463 micro e pequenas empresas, revela que os recursos destinados por elas à comunicação divulgação e marketing foram da ordem de 0,3% do capital conseguido para implantação dos negócios. Ou seja, esse pequeno percentual de recursos destinados à comunicação indica que o uso do entendimento de forma elaborada, profissional, planejada e com um mínimo de técnica, dentro das pequenas e micro-organizações, é quase inexistente. Pode-se concluir que há um desconhecimento e falta de uso da comunicação como estratégia para incrementar novos negócios.

4. O Brasil é o quinto mercado publicitário no mundo, segundo a Associação Brasileira de Agências de Publicidade, classificadas em seis categorias, segundo o critério de movimentação de verbas, 80% das agências de publicidade e propaganda brasileiras está na categoria seis, ou seja, entre as que movimentam o mais baixo volume de verbas. Apenas 13% das agências nacionais atingiram a categoria cinco.

5. O desconhecimento de elementos básicos na relação negócio-consumidor, como públicos-alvo e estratégias eficientes para se usar as mídias, faz com que 68% dos novos negócios no Brasil fechem antes de completar um ano de funcionamento, isso é que se chama de a comunicação de Pequenas Empresas, de "analfabetismo em comunicação". Sem dúvida, essa é uma das maiores limitações ao crescimento do mercado de anunciantes e, conseqüentemente, um dos impedimentos à expansão dos negócios em comunicação. Junto a esse desconhecimento do papel da comunicação publicitária como agente persuasivo suscitador de desejos e estimulador de novos hábitos de consumo, atitudes e comportamentos, está a compreensão errônea entre anunciantes e o empresariado de que investimento é "gasto". Esses dois fatores, aliados à ausência de políticas de investimentos para crescimento estratégico das empresas, compõem o quadro de dificuldades desse mercado.

6. Estudiosos e profissionais da Publicidade e da Propaganda Brasileiras, vislumbram uma perspectiva positiva de crescimento do mercado de trabalho para o egresso de Publicidade a partir de mudanças significativas nos negócios da propaganda. As agências serão em menor quantidade, no futuro, mas se associarão a outras empresas de comunicação e fornecedores de serviços, capazes de atender às estratégias dos clientes. A propaganda será cada vez mais importante como arma de competição entre marcas e haverá de se apropriar de outras formas de comunicação para introduzir novos conceitos e idéias sobre consumo. A compreensão que ficou entre os debatedores é que, mesmo as agências se internacionalizando, haverá sempre a necessidade de agências e profissionais nacionais interagindo, culturalmente, com o consumidor.

7. Pode-se prever que a publicidade sofrerá muito mais no seu processo criativo as influências da globalização, mas não perderá de vista, na sua comunicação, os traços culturais locais. Além do mais, vislumbra-se nessa nova economia mundializada o incentivo à abertura de novos negócios e ao surgimento do pequeno empresário a partir de políticas de incentivo ao empreendedorismo, haverá, sem dúvida, uma expansão de oferta de trabalho na área, posto que a sobrevivência do pequeno empresário depende, sobretudo, de estratégias de comunicação. Se compreendermos propaganda como uma das ferramentas do marketing que buscam vender um produto, serviço ou idéia, veremos que ela continua tão necessária quanto tem sido desde o seu surgimento.

8. Outros fatores geradores de crescimento de mercado de trabalho são as mudanças comportamentais, decorrentes das novas tecnologias. Elas ampliam e facilitam a oferta de serviços, atendendo a uma exigência básica do consumidor hoje que é a segurança. A venda de produtos através da mídia on-line e o recebimento do produto ou serviço, em casa ou no local de trabalho, mostra-se um dos negócios em franca ascensão. E isso representa nova opção de trabalho para o publicitário, assim como as ações de cidadania e do consumerismo, ou seja, das forças sociais que procuram e defendem um melhor tratamento para o consumidor. Essas novas forças sociais demandam serviços na área de educação, da saúde, do espaço urbano, do ecossistema, comportamento social e dos meios de comunicação comunitários.

9. A presença de novos meios de comunicação de massa, como as emissoras a cabo e a internet possibilitou a segmentação do mercado por religião, etnia, sexo, opção sexual, idade e minorias, tudo isso requer estudos e pesquisas específicas sobre cada segmento mercadológico, assim como estratégias comunicacionais adequadas a cada perfil de classe e categoria de consumidor. A conseqüência é a multiplicação e a diversidade do mercado de trabalho.

10. O futuro da propaganda é menos romantismo e mais profissionalismo e o mercado não vão ficar menor e sim se expandir para outras áreas da comunicação. Haverá mais empregabilidade nas agências de marketing de relacionamento, nas agências de promoção, nas agências de design, pois são os canais em expansão. A grande transformação no marketing e na propaganda ocorrerá com a internet, por ser um novo ambiente de negócios. A possibilidade é de que tenhamos a interatividade de todos os meios, provocando assim a grande transformação na maneira como se pratica a comunicação. Isso implica, na visão desse publicitário, que se deve ter maior conhecimento sobre o consumidor e seu comportamento, e só os profissionais dessa área que passaram e passam pelo ensino na academia têm formação adequada para isso.

11. O Estado e a atividade publicitária - O Rio Grande do Norte é um dos estados que mais cresceram na região Nordeste, superando os estados da Bahia, Ceará e Pernambuco. Pela variação dos últimos cinco anos, o Brasil teve um crescimento no Produto Interno Bruto de 14,86% e a região Nordeste um crescimento de 23,58%. O estado do Rio Grande do Norte ultrapassou os 23% no crescimento do PIB. São as conseqüências de uma política econômica e de gestão empresarial planejada pelo governo estadual, fomentando o investimento do empresariado local, o estado tem 2,9 milhões de habitantes e uma arrecadação anual de R$ 332 milhões de reais de ICMS, garantidos a partir de uma política de incentivos fiscais como o Programa de Apoio ao Desenvolvimento Industrial, que atende a empresas novas ou revitalizadas; o Programa de Apoio à Utilização do Gás Natural e os Distritos Industriais, onde se concentram as maiores gerações de empregos e o efeito multiplicador de indústrias de médio e grande porte no Rio Grande do Norte, os produtos industrializados representam 49% do total das exportações e, de acordo com o Planejamento Econômico do Estado, eles deverão superar as exportações dos produtos básicos nos próximos cinco anos. As exportações do Rio Grande do Norte estão concentradas no algodão, melão, açúcar, camarão, lagosta, castanha de caju, sal, pescado, banana, tecidos, cera de carnaúba, couro, peles e confeitaria. As áreas em desenvolvimento no estado são ciência e tecnologia, setor primário, carcinicultura e piscicultura, qualidade de vida, meio ambiente, turismo, agronegócios e mineral.

12. Considerado pelos estudiosos como um fenômeno mundial, o turismo é o setor que apresenta um maior dinamismo socioeconômico no Estado. Os investimentos feitos pelo Programa de Desenvolvimento do Turismo e Governo do Estado em infra-estrutura e serviços públicos foram de U$ 690 milhões. Essa política de investimento no turismo estadual desencadeou um planejamento de comunicação de massa intensa e sistemática, milhares de exemplares e folhetos foram produzidos e distribuídos, divulgando os atrativos de 14 municípios do Estado. Além disso, o Banco do Nordeste um dos financiadores do turismo exige a inclusão de verba específica para ações de marketing nos projetos que solicitam financiamentos do banco.

13. A pedagogia do curso de Publicidade e Marketing busca espelhar um publicitário preparado tecnicamente para lidar com as tecnologias manuseadas na profissão, mas, sobretudo um indivíduo ético e consciente de seu papel como agente político de mudanças no ambiente social, essa pedagogia apresenta paradoxos e desafios. Paradoxos porque, mesmo numa instituição privada, há compromissos éticos com a educação e formação de profissionais, realçando na vivência universitária atitudes e valores voltados para a cidadania. Por isso, é necessária uma ação interdisciplinar do ensino e educação, visto que qualquer processo ético de formação está comprometido, também, com a reestruturação, preservação e construção da cultura local, regional e nacional. Conforme espelha o currículo, nos dois primeiros anos o acadêmico entra em contato com o referencial histórico da atividade publicitária, faz as suas descobertas sobre essa profissão, dialoga com os grandes autores do pensamento filosófico contemporâneo e da ciência da comunicação, exercita atividades técnicas elementares e passa a conhecer, com mais profundidade, a economia, a história e o turismo.

14. Estratégias para a formação de novos anunciantes: Considerando o crescimento populacional a sua expansão econômica, e a importância da comunicação publicitária nas economias de mercado e no desenvolvimento social, uma adequação do currículo, incorporando as disciplinas História, Economia e Turismo, ampliando os conhecimentos sobre a nova economia, o turismo e a história do Estado. Assim o Curso propicia ao egresso uma visão dos negócios e do poder de expansão dos mercados de serviços que giram em torno desse segmento. Ao mesmo tempo, esse conhecimento estimula o espírito criativo e empreendedor, tão necessário ao profissional publicitário. O contato com o terceiro setor através da inclusão da disciplina Empreendedorismo em Comunicação e Marketing e ressalta esse espírito no egresso, mostrando-lhe possibilidades para montar negócios.

15. Concluintes selecionados pelo Curso, organizados sob a forma de agência, fazem estágio de um ano, remunerado, sob a supervisão de um professor. Eles prospectam clientes que nunca tiveram experiência com a comunicação publicitária. Identificado o problema de comunicação da empresa e definida a verba do cliente, os alunos estagiários planejam campanhas, criam peças, produzem marcas e recriam o visual das organizações. O resultado desse convênio aponta um crescimento concreto no mercado de anunciante. Em um Almoço de Negócios o Curso reúne, uma vez por ano, o empresariado local para um painel sobre a comunicação como instrumento de sustentação de marcas e estratégias de crescimento das organizações. A estratégia da Exposição de Promoção e Merchandising, organizada pelo alunos atrai empresários e investidores em comunicação para lançar produtos dentro do espaço universitário e conhecer os talentos dos futuros profissionais que se transforma em uma das estratégias mais eficazes na ampliação do mercado e um novo conceito de comunicação publicitária obedecendo critérios mais ortodoxos da comunicação organizacional e do marketing.

16. Na execução do Projeto Experimental, há uma orientação pedagógica para a exploração de temas sociais em campanhas publicitárias. É a contribuição cidadã que o Curso dá à sociedade, bem como uma oportunidade para o graduando exercitar a sua cidadania, descobrindo que a criatividade é tão estratégica na veiculação de um produto, serviço ou idéia, quanto o conhecimento teórico da comunicação é eficaz na mudança de comportamento.

17. CONCLUSÃO
Apesar do anunciante nacional apresentar limitações sobre a compreensão da comunicação publicitária e as vantagens que esse traz para o crescimento da economia, o mercado publicitário brasileiro cresceu nos últimos anos e hoje é o quinto do mundo.
Há uma nova configuração na composição do mercado publicitário brasileiro, a partir das influências da globalização e das exigências que as novas organizações fazem, mas, não há como se desfigurar da cultura e linguagem nacionais e locais.
As perspectivas de empregabilidade para o egresso de Publicidade e Marketing são positivas, porém, o mercado em que esse egresso irá atuar será bem diferente do que se apresenta hoje.

autor: Alexandre Portela Barbosa - Administrador - RN