O FUTURO DA PROPAGANDA

Um artigo de Walter Longo

Os mais otimistas afirmam que a publicidade está morrendo. Os pessimistas acreditam que ela já era. Exagero ou não, a verdade é que nunca se questionou tanto o real valor e eficácia da inserção publicitária tradicional, seja ela no formato de um comercial de 30 segundos ou uma página de revista ou jornal. A irrelevância da mensagem através dos veículos de massa, e nos formatos conhecidos, está crescendo com muita rapidez num mundo cada vez mais multimídia, repleto de opções e alternativas que atraem a atenção dos consumidores de todas as idades e camadas sociais.

A briga não é mais pela audiência, e sim pela atenção.

Antes a luta era apenas para que alguém visse a nossa mensagem. Hoje ela é pela capacidade de efetivamente influenciar, motivar, emocionar, impactar. Muitos acreditam que isso seja possível alterando o conteúdo da mensagem, mas mantendo sua forma tradicional. Exageram cada vez mais no impacto da mensagem, e não conseguem obter a atenção de seus consumidores. O controle remoto e a atenção seletiva dos telespectadores e leitores está inviabilizando o negócio da propaganda como a conhecemos, trazendo à moda uma infinidade de outras ferramentas segmentadas de comunicação que respondem apenas parcialmente pela solução.

A solução continua nos veículos de massa.
O que muda é a sua utilização.

Basta analisar os gráficos de mensuração instantânea de audiência para se avaliar que há uma grande diferença entre a audiência de um determinado programa e a audiência de seu intervalo comercial.

A queda no gráfico é sensível, fruto do efeito zapping, do interesse despertado por uma quantidade cada vez maior de canais, ou pela simples individualidade crescente do hábito de se assistir televisão - o que permite uma maior liberdade de navegação. Pior do que essa redução apontada, porém, é quando a TV continua ligada no canal, mas as pessoas não, dedicando-se a conversar, ler ou simplesmente deixando a sala para qualquer outra atividade relâmpago até que o programa retorne.

Em resumo, a população continua prestigiando e valorizando com enormes audiências e redobrada atenção os programas de televisão e o conteúdo editorial dos veículos impressos. Pena que o mesmo não ocorra com os intervalos comerciais ou espaços publicitários. Parece claro, portanto, que a resposta não é buscar alternativas "de" mídia e sim alternativas "na" mídia.
Em vez de migrar os investimentos de comunicação, antes investidos nos veículos de comunicação, para uma infinidade de outras ferramentas como marketing direto, promoção, material ponto de venda, patrocínio de eventos, etc, aumentando a dispersão em vez da atenção, os anunciantes deveriam retornar à mídia. Só que buscando novos formatos de inserção adequados a cada ambiente editorial, transformando sua mensagem publicitária em matéria relevante, interessante e atrativa. Em resumo, deveriam integrar forma e conteúdo de suas peças ao "mind & mood" de cada veículo onde colocassem sua mensagem. Se a atenção dos consumidores continua na mídia, é lá que os anunciantes devem estar.

A receita atual é interromper.

Até hoje, a propaganda tradicional nos meios de comunicação de massa procurou atrair a atenção de seus consumidores através da interrupção. É o intervalo comercial interrompendo o programa, o anúncio na revista interrompendo o artigo, o spot de rádio interrompendo a seleção musical e assim sucessivamente.

De acordo com Seth Godin, conhecido especialista em comunicação interativa, neste ano cada consumidor será atingido, em média, por cerca de 1 milhão de mensagens comerciais - quase 3 mil por dia. Nenhum ser humano é capaz de absorver essa quantidade de impulsos. E a resposta natural é ignorar as mensagens que lhe são transmitidas.

O método de interrupção só é efetivo, portanto, quando ele não é constante ou maciço. Aí o efeito é contrário. Ninguém mais agüenta ser interrompido a todo o instante!

Se alguém no banco de trás de uma igreja toca o seu ombro, você se vira e presta atenção ao que ele vai dizer. Se isso ocorre uma centena de vezes durante a missa, dificilmente você vai atendê-lo e simplesmente ignora ou se irrita. É exatamente isso que está acontecendo com os métodos tradicionais de inserção publicitária.

Advertorial, merchandising,
product placement ou advertainment
Não importa o nome e sim a solução.

Introdução das mensagens comerciais no conteúdo da programação ou transformação do espaço publicitário em conteúdo informativo e relevante. Sinergia entre a emoção e a informação, integração das marcas e produtos no ambiente editorial dos veículos de comunicação. Essa parece ser a solução para a ampliação do índice de atenção e relevância em relação à oferta de produtos e serviços.

No mundo real, somos naturalmente expostos a marcas ou produtos através dos comentários de amigos, visitas aos supermercados e até na mesa do café da manhã. A grife usada pelo artista favorito, o carro que atravessa a nossa frente, tudo são mensagens sub-liminares que fazem parte de nosso cotidiano e que influenciam enormemente nossa imagem ou visão a respeito de determinada marca, produto ou serviço.

Nossa competência criativa daqui para a frente será mensurada pela capacidade de simular essas situações "reais" na mídia eletrônica ou impressa, de forma a passar nossa mensagem com sutileza e eficiência. E quanto mais sutil, mais eficiente.

O futuro está chegando. O mundo será digital.

Como se não bastasse os fenômenos e tendências atuais que se acentuam com o passar do tempo, a revolução digital promete acelerar ainda mais esse caminho. Do pay per view ao video on demand, tudo aponta para uma nova forma de ver TV onde você passa a escolher individualmente o que quer ver, na hora que lhe der vontade. A propaganda tradicional deixa de existir e dá lugar à mensagem patrocinadora, mimetizando-se no conteúdo editorial da programação.

A qualquer momento do filme, série, jogo ou talk-show será possível congelar a imagem e obter informações na tela sobre a marca e modelo do calçado do Seinfeld, a raquete do Guga ou o cabeleireiro da Hebe. Tudo instantâneo, imediato, no momento em que o desejo de compra ou simples curiosidade apareça. Será possível até comprar na hora, via televisão. Escolher a cor, modelo ou tamanho, fornecer o número do cartão de crédito, marcar a data de entrega na sua casa, e continuar confortavelmente assistindo o programa.

Enquanto isso, a luta da mídia impressa para encontrar o seu novo papel frente à Internet também está longe de acabar, gerando a necessidade de uma revisão completa no modelo de inserção publicitária atual. E, mais uma vez, o Advertainment parece ser o caminho indicado.

Esse aparente exercício de futurologia está muito mais próximo do que se imagina. E nesse novo momento da mídia, soluções tradicionais já não existirão mais.

 

Walter Longo, foi presidente da TVA, é Mentor & CEO da Synapsys, a primeira Advertainment Company do País.