PESQUISA DE MERCADO

COMO FUNCIONA?

Imagine que você se encontra em alguma das seguintes situações:

1. você está atualmente trabalhando para outra pessoa e tem a idéia de um novo produto ou serviço;
2. você possui um pequeno negócio e foi bem sucedido com seu primeiro produto ou serviço. Agora você tem a idéia de um novo produto;
3. você trabalha para uma grande corporação e o produto que você administra começou a ter uma diminuição das vendas, embora o mercado pareça estar crescendo.

Na situação 1, as perguntas que surgem são: "Eu deveria deixar meu trabalho e começar um negócio novo para vender este produto?" e "Essa idéia irá funcionar?"

Se a idéia irá funcionar e você pode fazer um lucro significativo começando o negócio e vendendo o produto, então começar um novo negócio é algo que você deveria considerar.

Caso contrário, começar um novo negócio é uma decisão equivocada. Para começar seu novo negócio, você precisará sair de seu trabalho, trabalhar muito duro adquirindo tudo e assim por diante. Se a idéia não funcionar após fazer tudo isso, será uma enorme decepção e uma grande perda financeira.

Na situação 2, o cenário é similar. Seu pequeno negócio está indo de vento em popa e rendendo lucros. Você deveria arriscar seu lucro em um novo produto? É mais valioso investir o lucro neste produto novo ou você deveria colocá-lo no banco e esperar uma idéia melhor?

Na situação 3, você tem um mistério. Um produto que já funcionou está agora tendo uma diminuição das vendas por alguma razão. Seu trabalho é descobrir o porquê para corrigir o problema.

De alguma maneira você precisa alcançar os clientes potenciais e/ou clientes atuais e descobrir o que eles estão pensando. Você precisa fazer perguntas e adquirir algumas respostas concretas.

As pessoas precisam do produto ou serviço que você está oferecendo? Se sim, quantas pessoas precisam dele? Quais características são importantes para essas pessoas e quais não são? Qual preço os clientes estariam dispostos a pagar e por quê?

O procedimento que você utiliza para obter respostas a essas questões é chamado de pesquisa de mercado. Existem duas maneiras de observar o procedimento.

De um ponto de vista empresarial, a pesquisa de mercado é a maneira de obter respostas a questões importantes antes de investir uma quantidade grande de tempo e dinheiro criando um novo produto ou serviço. Do ponto de vista do consumidor, existem muitas pessoas que gostam de fazer parte de um procedimento de pesquisa de mercado, podendo ainda fazer um pouco de dinheiro participando de grupos de focalização e análise.

Neste artigo, você terá a chance de aprender sobre o procedimento de pesquisa de mercado de ambas as perspectivas empresarial e do consumidor.

Possibilidades

Vamos voltar à primeira situação que examinamos no início deste artigo. Você está atualmente trabalhando como empregado e tem a idéia de um novo produto ou serviço.

Esse produto pode ser qualquer coisa - uma nova maneira de acondicionar ketchup ou grânulos secos que podem ser utilizados para "lavar" seu carro sem a necessidade de água ou um animal empalhado muito atraente. Como descobrir se alguém quer ou precisa de seu acondicionador de ketchup, seus grânulos para carro ou seus animais empalhados?

Salvo a fabricação do novo produto e sua venda para ver quantas pessoas compram, existem realmente só dois modos de obter respostas a questões de mercado antes da hora. Você pode descobrir direta ou indiretamente.

Examinemos o modo direto primeiramente. Para descobrir se as pessoas gostam da sua idéia, você tem que falar com elas e ver o que estão pensando e sentindo.

Você tem falado com pessoas provavelmente por toda sua vida, assim você está familiarizado com muitos modos diferentes de alcançá-las. Você pode:

• contactar as pessoas por telefone
• falar com as pessoas face a face
• enviar um e-mail
• enviar uma carta pelo correio
• reunir pessoas em um grupo e falar com elas

Não importa qual técnica você está usando para a pesquisa de mercado, seu objetivo é perguntar uma série de questões e ter de volta uma série de resposta às suas questões e também novas idéias.

Em muitos casos, você aprende coisas que nunca pensaria através de conversas com as pessoas. Por exemplo, você poderá descobrir que ninguém no Rio de Janeiro quer o seu grânulo para lavar carros, mas em São Paulo, grânulos para carros provoca interesse.

Se você descobrir isso previamente, pode ser uma grande revelação - economizando uma tonelada do seu dinheiro que poderia ser gasto com a publicidade dos grânulos na cidade maravilhosa.

A maneira indireta de aprender algo sobre pesquisa de mercado é observar o que já está lá fora.

Quantas companhias estão fazendo um produto competitivo? Como são seus produtos? Como eles o comercializam? O fato de que eles têm um produto competitivo diz a você que existem clientes lá fora e que você pode acessar o mercado de seu competidor observando os produtos que ele está produzindo.

Assumindo, logicamente, que o competidor tenha feito alguma pesquisa de mercado.

Preparado para perguntar

Três questões são essenciais para avaliar o potencial do seu produto potencial:

1. Quem, se existe, tem a real necessidade da coisa que eu me proponho a vender, e quantos desses clientes em potencial existem?
2. Quanto, se existem, eles estão dispondo a demandar para essa necessidade atualmente (e/ou quanto eles estariam dispostos a gastar)?
3. Meu produto satisfaz aquela necessidade ao ponto de economizar ou render a eles uma quantia substancial de dinheiro?

Essas questões têm um foco empresarial, mas elas podem ser estendidas para lidar com qualquer produto. Por exemplo, na questão 1, ninguém tem uma "necessidade real" de pequenas pedras ou peixes cantores, ainda que esses produtos tenham uma venda muito boa.

Então nós podemos expandir a questão para incluir "desejos" e "caprichos" sempre que necessário.

Igualmente, na questão 3, as pessoas freqüentemente compram coisas que não têm nada a ver com fazer ou poupar dinheiro. Por exemplo, lençóis de algodão egípcio não fazem nem poupam dinheiro, mas fazem você se sentir bem enquanto estiver dormindo.

Assim podemos expandir a questão 3 para dizer, "O produto tem apelo ao cliente de forma que provocaria nele ou nela vontade de tirar a carteira do bolso"? O termo "apelo" pode ser muito amplo - de implantes de seio a rodas cromadas para processadores de alimentos podem se encaixar nessa categoria.

Agora que você tem essas três questões em mente, pode começar a pensar em questões que gostaria de perguntar ao seu público específico. Normalmente você propõe uma série de questões que o auxiliem a compreender o que o público está pensando e sentindo sobre seu produto.

O objetivo de todas essas questões é ganhar conhecimento íntimo de seus clientes. Você quer saber exatamente o que eles estão pensando e sentindo, e o porquê.

Como perguntar

Agora que você tem uma lista de questões, seu trabalho é calcular o melhor modo de perguntá-las. Aqui estão algumas das possibilidades:

• você pode ligar para as pessoas
• você pode parar as pessoas na rua ou no centro comercial.
• você pode enviar um questionário (pelo correio ou e-mail)
• você pode postar um questionário pela Internet
• você pode reunir um grupo de pessoas para um grupo de focalização

De todas essas técnicas, a mais conhecida e usada é provavelmente o grupo de focalização. Mas é também a técnica mais cara. No mínimo, a companhia que patrocina o grupo também tem que pagar pelo espaço, facilitador, refeição, etc.

A vantagem de um grupo de focalização, todavia, é que ele tende a gerar várias idéias novas. Ele também permite que as pessoas realmente vejam e/ou experimentem o produto e interajam com outras pessoas, discutindo seus gostos e aversões.

Um grupo de focalização normalmente coloca de 10 a 15 pessoas reunidas em uma sala com um facilitador. O facilitador trabalha com o grupo para responder questões pertinentes e continuar no rumo.

Em muitos casos, as interações entre diferentes pessoas no grupo traz novas idéias ou descobertas concernentes que poderiam estar previamente escondidas.

Outras alternativas

Telefonemas, questionários enviados e análises online oferecem vantagens e desvantagens para o desempenho das pesquisas de mercado de companhias. Por exemplo, uma companhia pode comprar uma lista de endereços de uma revista e enviar questionários para os assinantes. Muitas revistas vendem também o número de telefone de assinantes. As revistas são uma fonte popular de endereços e números de telefone, pois elas tendem a concentrar clientes com certos interesses.

Por exemplo, uma revista de carpintaria tende a ter assinantes que são carpinteiros. Se você quer fazer uma pesquisa sobre um produto para carpinteiros, a revista de carpintaria oferece a você uma maneira fácil de encontrar clientes em potencial.

Telefone e análises por correio tendem a ser razoavelmente caras. Por exemplo, se você tem que postar 20 análises para obter uma resposta, pode custar de R$ 18 a R$ 70 (se for carta registrada) por resposta. Análises por telefone podem custar ainda mais.

Aí entra a Internet.

Ao utilizar a Internet, ainda que na forma de análises por e-mail ou questionários online, o custo da pesquisa de mercado cai vertiginosamente. Análises por e-mail agora têm o problema de se parecerem com spam e são freqüentemente eliminadas por filtros de spam.

Uma outra vantagem das análises pela Internet é que elas podem ser muito rápidas. Você pode postar uma análise e obter respostas preliminares dentro de 24 horas.

Agora, se você ou sua empresa tiverem disponível um bom budget, contrate uma agência especializada em pesquisa de mercado, certamente ela trará resultados positivos para o futuro do seu negócio.

por Marshall Brain - traduzido por HowStuffWorks Brasil